Aujourd’hui, on le remarque sur nos fils d’actualité : un athlète ne se résume plus seulement à ses exploits sur le terrain. Entre partenariats et storytelling, on découvre des sportifs qui se comportent comme de véritables marques. Et derrière les performances, c’est toute une stratégie qui se met en place pour construire des univers uniques. Voyons ensemble comment les sportifs d’aujourd’hui gèrent leur influence au quotidien.
De la performance à la stratégie de personal branding
Pendant longtemps, la notoriété d’un athlète dépendait juste de ses résultats. Aujourd’hui, la performance ne suffit plus pour captiver le public et les sponsors. Dans une société saturée d’informations, le public recherche un vrai lien, ils veulent connaître les coulisses, le quotidien et la personnalité du sportif.
C’est là qu’intervient la notion d’identité numérique, ou personal branding. L’athlète devient capable d’incarner ses valeurs comme le dépassement de soi ou la persévérance, et ainsi attirer des sponsors.
Les opportunités économiques peuvent être multiples :
- Des contrats de collaboration exclusifs avec des équipementiers par exemple.
- Le recrutement de sponsors.
- La création de produits dérivés ou d’entreprises.
Pour avoir un exemple concret, de nombreux joueurs en NBA/WNBA (LeBron James, Caitlin Clark, Ja Morant et bien d’autres) s’associent à des marques comme Nike ou Puma (même Decathlon, oui oui ! ) et signent leur propre paire. Certains modèles s’arrachent et deviennent même de véritables objets de collection.
Ci-contre, photo de la basketteuse américaine A’ja Wilson pour la promotion de sa deuxième paire signature chez Nike, les A’Two
Mais certains gagnent même plus d’argent avec leurs sponsors qu’avec leurs salaires sportifs. LeBron James a signé un contrat à vie historique avec Nike estimé à plus d’un milliard de dollars. Avec plus de 20 modèles, il possède l’une des séries de chaussures signatures les plus longues de l’histoire du sport !
Certains font le choix de créer leur propre marque. En 1933, la première marque de prêt à porter fondée par un sportif voit le jour : Lacoste, créé par René Lacoste, tennisman français surnommé «le crocodile». D’autres ont aussi créé leur propre marque, comme Cristiano Ronaldo ou bien les rugbyman Franck Mesnel et Éric Blanc, fondateurs d’Eden Park. Il ne reste plus qu’à se demander si ce sont plus des sportifs ou des entrepreneurs ! Est-ce tout une bonne chose ?
Le rôle clé du digital
Cette transformation du sportif en média autonome s’appuie surtout sur les réseaux sociaux. En publiant directement du contenu sur Instagram, TikTok ou YouTube, l’athlète prend le contrôle total de son image.
Les réseaux sociaux permettent ainsi au sportif de :
- Créer une relation de proximité avec sa communauté.
- Diffuser du contenu de sponsorisation.
- Développer une capacité d’influence.
- Et même prévoir l’après-carrière pour certains.
Mais cette nécessité de soigner son image et de maîtriser les outils de communication ne concerne pas que les athlètes isolés : elle s’observe à tous les niveaux, et y compris dans l’organisation d’événements. J’ai d’ailleurs pu le constater lors de mon stage au CDSA38. Le Comité Départemental de Sport Adapté de l’Isère a organisé en juin dernier les Championnats de France Para Athlétisme Adapté Jeunes et Adultes. Et sans un véritable travail de communication, d’image et de partenariats, cet événement n’aurait pas pu être une telle réussite.
Je vous invite à aller voir ce que j’ai pu réaliser pour ces Championnats de France : https://morestin.btscomlab.fr/stage-1-cdsa38-fds-2/
Pour les sportifs de grande renommée… mais pas que
Et cette pratique de personal branding est ouverte à (presque) tous ! Aujourd’hui, de nombreux athlètes évoluant dans des championnats nationaux ou régionaux utilisent le digital pour construire leur propre image.
C’est le cas de Justine Soulard, joueuse de basketball en Ligue Féminine 2. Très active sur les réseaux sociaux avec près de 15 000 abonnés, elle décomplexe les sujets que peu osent exposer (solitude, pression, échecs…) avec une transparence et une honnêteté que j’admire. En partageant sa vraie vie d’athlète, elle ne se contente pas juste de jouer et poster sur les réseaux sociaux : elle développe une identité de marque personnelle, humaine et très inspirante.
Ce travail de communication digitale lui permet de séduire des sponsors. Elle-même avoue ne pas être la plus performante, la plus titrée ou plus connue, mais arrive tout de même à obtenir des sponsors, du fait de son image travaillée.
Alors voici le lien de son profil Instagram, qui mérite d’être vu : https://www.instagram.com/slrdjustine?igsi=Zm9ta2xxdWQydmFy
Mais quel rôle pour les communicants de demain ?
L’évolution du statut du sportif montre que le sport professionnel et la communication sont désormais presque indissociables. Le sportif peut donc devenir une véritable marque et derrière chaque stratégie réussie, il y a des professionnels de la communication qui travaillent dans l’ombre pour structurer ces univers de marque.
Mais selon vous, l’authenticité et le storytelling sur les réseaux sociaux peuvent-ils aujourd’hui surpasser juste les résultats sportifs ? Donnez-moi votre avis en commentaire !
Adèle MP
